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Corporate Identity (CI) vs. Corporate Design (CD): einfach erklärt
Aufgrund unzureichender Unterscheidung werden die beiden Begriffe heutzutage oft synonym verwendet. Gerade in der Kommunikation mit Dienstleistern, aber auch intern, kann dies durchaus zu Missverständnissen führen. Dabei ist eine Differenzierung eigentlich nicht schwierig.
Lass uns beide Begriffe einmal in den Kontext einer Person setzen. Dann beantwortet die Corporate Identity die Frage nach dem Charakter: Wer bin ich oder wer will ich sein? Das Corporate Design dagegen steht für die Präsentation nach außen. Sie gibt Antwort auf die Frage: Wie sehe ich aus?
Fragst Du bei Deiner Agentur also ein CI an, wird diese sicherlich nicht „nur“ von der grafischen Ausarbeitung ausgehen.
Betrachtet man nun die Begriffe in diesem Zusammenhang, werden die Unterschiede schnell deutlich. Auch, dass das Eine nicht ohne das Andere sein kann. Das Aussehen macht nur einen Teil des Charakters aus – wenn auch einen sehr wichtigen Teil, da dieser oft das Erste ist, was wir Menschen wahrnehmen.
Beobachte Dich einmal selbst: Der erste optische Eindruck, den eine fremde Person hinterlässt, bildet die Grundlage für unser weiteres Vorgehen.
Wirkt die Person auf uns sympathisch und interessant, kommen wir sehr wahrscheinlich ins Gespräch. Spricht uns das Äußere nicht an oder missfällt es uns sogar, führt das meist dazu, dass wir die Person sogar meiden.
Das mag sehr oberflächlich sein, nichts desto trotz ist es ein Verhaltensmuster, das uns Menschen deutlich prägt und instinktiv abläuft – und letztendlich auch auf die Wahrnehmung von Unternehmen angewandt werden kann.
Corporate Identity: Bedeutung, Ziele und Nutzen
Die Suche nach der Bedeutung von Corporate Identity liefert viele Ergebnisse, die sich mitunter in der Instrumentalisierung unterscheiden. So wird CI mal als reines Kommunikationskonzept definiert, woanders ist es integraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung. Gemeinsam ist aber allen Definitionsbemühungen, dass es sich bei einem Corporate Identity Konzept um einen Prozess handelt, der mit Hilfe einer klaren Positionierung eine individuelle und unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit definieren soll.
Diese Positionierung beginnt bei der Vision und Mission, die das Unternehmen für sich beansprucht. Neben den inneren Werten müssen aber auch prägende Aspekte wie kulturelle und soziale Einflüsse und das Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Dienstleistern und Wettbewerbern berücksichtigt werden.
Zusätzlich wird das Bild aber auch von rein wirtschaftlichen Faktoren, gesellschaftlichen Aspekten und aktuellen Geschehnissen, die sich außerhalb des unternehmerischen Handlungsspielraums befinden, geprägt. Dadurch ist es essentiell, seine Unternehmensidentität regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Gerade in Zeiten, in denen sich Produkte und Dienstleistungen auf dem Papier kaum mehr unterscheiden, ist eine solide, einzigartige Unternehmenspersönlichkeit von unschätzbarem Wert.
„Man kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren.“
Paul Watzlawick
Corporate Identity Ziele
Das übergeordnete Ziel einer Corporate Identity Strategie ist „… der bewusste Einklang aller Unternehmensaktivitäten. Denn: Alles, was das Unternehmen tut und sagt, fußt dabei auf seiner Identität, baut sie auf und stärkt oder schwächt sie.“(1)
Jede Firma strebt damit ein möglichst positives, zukunftsfähiges und widerspruchsfreies Unternehmensimage und Markenerlebnis an. Und das konstant an allen möglichen Touchpoints.
Um dieses Ziel zu erreichen ist eine ständige Überprüfung Deiner inneren und äußeren Einflüsse notwendig. Nur so kann sicher gestellt werden, dass das Corporate Image – also die Wahrnehmung Deiner Firma bei Außenstehenden – im Konsens zu den eigenen Zielen und Werten steht und eine solide Vertrauensbasis geschaffen wird, die Kunden generiert und hält.
Corporate Identity: Wieso ist sie so wichtig, was sind die Vorteile?
In der Praxis sieht es leider oft so aus, dass bei der Beschreibung der Unternehmenspersönlichkeit eher Selbstverständlichkeiten verwendet werden. Welches Unternehmen schätzt sich selbst nicht als modern, seriös und kompetent ein? Aber wie grenzen sich Unternehmen mit gleichen oder ähnlichen Produkten und Dienstleistungen denn noch voneinander ab, wenn sie sich auf der Persönlichkeitsebene alle als kompetent und seriös darstellen?
Kann eine derart allgemeine Basis es überhaupt schaffen, eine Identifikation der Zielgruppe mit dem Unternehmen bzw. der Marke zu schaffen? Es ist ein wesentlicher Zug von uns Menschen, sich mit dem, was wir tun, tragen, konsumieren und nutzen auch zu identifizieren.
Was aber den Unterscheid macht ist eine inhaltlich deutliche Positionierung und damit die klare und bewusste Differenzierung. Nutzen Sie die Möglichkeit so die Ideale Ihrer Kunden aufzugreifen und sie dabei auch noch bei deren Selbstverwirklichung zu unterstützen.
Fällt Dir vielleicht direkt ein Beispiel ein?… Apple macht es uns vor wie kein anderer. Wenige Marken haben es geschafft, das Selbstverständnis und die Ideale ihrer Zielgruppe so sehr mit dem eigenen Selbstbild zu verknüpfen, dass man regelrecht von Jüngern spricht. Es geht hier nicht einfach nur um die Produkte, sondern den Ausdruck eines bestimmten Lebensgefühls.
Und genau hier liegt der massive Vorteil: Firmen, die eine so hohe Identifikation schaffen und die Marke für die Kunden zu einem Erlebnis werden lassen, „…bilden jenseits ihrer dinglichen Verwendung symbolischen Mehrwert heraus. Hohe Identifikation erzeugt eine kaum erschütterliche Loyalität,…“(2)
Gehe also weit über die oben genannten Selbstverständlichkeiten hinaus:
- Was genau ist es, das mein Unternehmen ausmacht?
- Was ist meine Motivation?
- Welche Erwartungen haben meine Kunden und Partner und erfülle ich diese?
- Wie kann ich meine Zielgruppe auf emotionaler Basis erreichen?
- Wie schaffe ich also echten Mehrwert und Identifikation? Was erleben meine Kunden?
Diesen Fragen gehst Du am besten mit einem Profi auf den Grund, denn an diesem Punkt geht es nicht nur um einen gut durchdachten Auftritt, sondern um nichts geringeres als Deine Unternehmens- und Markenstrategie.
Corporate Identity Bestandteile: Was gehört zu einer erfolgreichen CI
Corporate Identity ist die wesentliche Klammer für eine Reihe von Definitionen und Maßnahmen, die den Charakter Ihres Unternehmens nach außen trägt. Diese Klammer umfasst vier Bereiche:
-
Corporate Culture
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Corporate Behavior
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Corporate Communication
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Corporate Design
Was gehört zur Corporate Identity: Corporate Culture, Corporate Communication, Corporate Behavior und Corporate Design
Corporate Culture
Definition Corporate Culture nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Grundgesamtheit gemeinsamer Werte, Normen und Einstellungen, welche die Entscheidungen, die Handlungen und das Verhalten der Organisationsmitglieder prägen.(3)
Die Basis für eine aussagekräftige und unverwechselbare CI ist die Unternehmenskultur. Auf ihr bauen Verhalten, Kommunikation und Design letztendlich auf. Doch was genau bedeutet das? Die Corporate Culture ist das Grundgerüst aus Deinen Überzeugungen, Werten und Normen, die den Charakter Deines Unternehmens bilden. Wobei äußere Faktoren wie gesellschaftliche Normen oder veränderte Marktbedingungen immer mit zu berücksichtigen sind und Du Deine Unternehmenskultur immer wieder hinterfragen und anpassen solltest.
Corporate Behavior
Definition Corporate Behavior nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit etc.)(4)
Die Normen und Werte Deiner Unternehmenskultur prägen das Verhalten Deines Unternehmens. Dabei beschränkt sich das nicht nur auf das Verhalten einzelner Personen und Deiner Firma in der Öffentlichkeit oder gegenüber Kunden, sondern auch die Wahrnehmung als Unternehmen im Ganzen. Dabei sind sämtliche Bereich von der Preis- über die Umweltpolitik bis hin zum Führungsstil eines Betriebs betroffen.
Jedes Verhalten, das nicht die erarbeiteten Werte spiegelt, und in Diskrepanz mit der Außenwahrnehmung steht, hat dabei unmittelbare Folgen: Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Corporate Communication
Definition Corporate Communication nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Kommunikationsstrategie, die durch eine ganzheitliche Betrachtung aller nach innen und außen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens ein klar strukturiertes Vorstellungsbild von der Unternehmung (Corporate Image) in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern des Unternehmens erreichen will. (5)
Die Unternehmenskommunikation ist ebenfalls zentraler Bestandteil einer Corporate Identity und umfasst all Deine internen wie externen Kommunikationsaktivitäten und -instrumente. Für eine stringente und klare Ziel- und Wertevermittlung ist eine eindeutig definierte Kommunikationsstrategie äußerst wichtig.
Das Kommunikationskonzept sollte daher unternehmensweite Geltung haben und alle Abteilungen wie Marketing und PR, aber auch den Vertrieb und die Finanz- oder Personalabteilung in ihren Maßnahmen unterstützen. So können gezielte und aufeinander abgestimmte Botschaften formuliert und verbreitet werden.
Corporate Design: Die Visualisierung Deiner Unternehmensidentität
Kommen wir zur nächsten und letzten tragenden Säule auf der Deine Unternehmensidentität ruht. Das Corporate Design (CD). Es ist das Werkzeug, um den Charakter Deiner Firma letztendlich sicht- und greifbar zu machen. Doch wie geht Corporate Design? Was sind die Merkmale eines guten Corporate Designs?
Corporate Design: Definition und Bedeutung
Definition Corporate Design nach dem Gabler Wirtschaftslexikon: Visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens im Rahmen und zur Unterstützung der von der Corporate Identity vorgegebenen Ziele. (7)
Corporate Design: Zielsetzung
Sämtliche Designmaßnahmen – egal von welcher Abteilung initiiert – haben zum Ziel die Differenzierungsmerkmale Deiner Firma sichtbar zu machen. Im Optimalfall bieten wir dabei dem Kunden medienübergreifend ein klares und einheitliches Markenerlebnis. Die kohärente Gestaltung wird dabei durch klares Designmanagement und strenger Markenpflege durch die Anwendung eines Leitfadens und entwickelter Designprinzipien unterstützt.
Corporate Design Prozess
Der Prozess zur Entwicklung eines Unternehmensauftritt an sich ist oft sehr verschieden. Klassischerweise lässt er sich aber in die drei grundlegenden Schritte Analyse, Designkonzept und die darauffolgende Umsetzung einteilen. Für die initiale Erstellung eines Corporate Designs habe ich für meine Kunden einen Gestaltungs-Prozess etabliert, der in 4 Schritten die Basis für ein unternehmerisches Gestaltungskonzept bietet. Welche Mittel dabei zum Einsatz kommen ist sehr unterschiedlich. Wenn Du ganz am Anfang einer Marken-Entwicklung stehst, kann Dir die Corporate Design Checkliste einen ersten Anhaltspunkt für die Bestandteile Deines Brandings geben.
Corporate Design: Design Management in Deinem Unternehmen
An dieser Stelle ist es wichtig festzuhalten: Ein entwickeltes Corporate Design ist nach dessen initialer Umsetzung nie abgeschlossen. Hier kommt das Stichwort „Markenpflege“ ins Spiel. Dein Unternehmen wächst und entwickelt sich weiter. Genauso ändert sich das Umfeld in dem Du agierst. Äußere wie innere Rahmenbedingungen sind immer in Bewegung. Das Kundenerlebnis muss dementsprechend immer wieder überprüft, hinterfragt und angeglichen werden.
Aus diesem Grund ist es auch so wichtig, dass Design nicht auf das „Hübschmachen“ reduziert wird, sondern tatsächlich als strategisches Instrument gesehen wird und auch entsprechende Priorität auf Führungsebene erlebt. Nur dann kann Deine Unternehmensidentität auch in eine individuelle, gestalterische Persönlichkeit übersetzt und den Bedürfnissen entsprechend weiterentwickelt bzw. angepasst werden. Mit der richtigen Priorität bieten sich hier erstaunliche Wachstumschancen für Dein Business.
Um eine erfolgreiche Designstrategie zu erarbeiten und zu etablieren, werden nicht nur Grafikdesigner benötigt. Vielmehr ist eine ganze Reihe von Entscheidungsträgern und „Umsetzern“ in diesem Prozess zu berücksichtigen, die in enger Zusammenarbeit eine Gesamtstrategie entwickeln.
Corporate Design Manual und Designprinzipien: Wie sieht die Umsetzung von Design im Tagesgeschäft aus?
Mit Hilfe eines sogenannten Corporate Design Manuals oder auch CD-Handbuch sollen alle an der Markengestaltung beteiligten Mitarbeiter – intern wie extern – durch die Markenwelt geführt und so angeleitet werden, dass möglichst ein perfektes und einheitliches Unternehmensbild entsteht.
Dabei wird sich meist einer Fülle an starren Regelungen und Rastern bedient, die eine einheitliche Erstellung aller Kommunikationsmittel sicher stellen soll. Für die Markenverantwortlichen dient dieses CD-Handbuch als Regelwerk, um zu entscheiden, ob ein Mittel auch „on Brand“ ist oder nicht.
Das Problem mit diesen oft sehr umfangreichen Werken: Der Wandel unserer Medienlandschaft geht auch an der Entwicklung einer Markengestaltung nicht vorbei. Täglich gibt es eine Vielzahl neuer Kommunikations- und Werbemittel, deren Eigenheiten es ebenfalls zu berücksichtigen gilt. Gerade digitale Werbemittel unterscheiden sich in Form und technischer Vorgaben so eklatant voneinander, dass ein starrer Gestaltungsrahmen bei der Kommunikation der Markenbotschaft eher hinderlich wäre.
Jochen Rädeker schreibt dazu, dass Corporate Design Manuals „…keine überzeugenden Antworten darauf liefern, wie ein Unternehmenslogo als Favicon auf 32x32px ausreichend Schutzraum erhalten oder auf einer Smartwatch 22mm Randabstand einhalten kann.“(6)
Und sieht man sich diverse Design-Handbücher einmal genauer an, wird schnell klar, dass hier zwar inzwischen der Internet-Auftritt berücksichtigt wird, tatsächlich flexible Anwendungsmöglichkeiten aber oft außer Acht gelassen werden.
Nun könnte man meinen, für kleine Betriebe, die voraussichtlich immer nur die „Standard-Ausstattung“ haben werden, mag das noch zeitgemäß sein. Dazu sage ich inzwischen ganz klar:“Nein!“
Ein Umdenken im Entwicklungsprozess und der Anwendung eines Corporate Designs ist von daher zwingend notwendig, damit Dienstleister effektiver gestalten und Markenverantwortliche besser evaluieren können.
Für mich bedeutet das nicht zwingend das Aus für das CD-Handbuch. Aber die Inhalte müssen anders gedacht werden und starre Regeln durch Designprinzipien ersetzt werden, die Raum für Wachstum und neue Medien zulassen. Gerade in der digitalen Welt mit ihrer Vielzahl an Formaten und technischen Spezifikationen kommt man nicht drum herum, kreative Lösungen zu finden, die aber dennoch „on Brand“ sind.
Und spätestens für größere Firmen ist es schlicht unmöglich sämtliche Corporate Design Maßnahmen vorauszusehen, zu vermaßen, Sonderregelungen zu schaffen und sie dann letztendlich in Version 580.9 des CD-Manuals mit aufzunehmen.
Alles schön und gut, aber brauche ich das wirklich?
Der Unterschied von CI und CD ist nun klar. Das eine beschreibt den Charakter, das andere definiert am Ende das Aussehen einer Marke. Um ein adäquates Corporate Design zu entwickeln, muss man erst einmal eine fundierte Corporate Identity erarbeiten. Doch was bringt mir die viele Arbeit am Ende?
Erst mal: Ein wirkliches Ende gibt es nicht. Die Corporate Identity und seine Bestandteile unterliegen einem ständigen Wandel und sind daher nie vollständig abgeschlossen. Sicherlich mit ein Grund, warum das Thema oft gar nicht, nur sehr oberflächlich oder vielleicht auch nur einmalig Beachtung findet. Aber: Sämtliche Maßnahmen bilden eine Kommunikation nach außen und innen – auch dann, wenn man nicht aktiv kommuniziert.
Um also selbst steuern zu können, wie Dein Unternehmen von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, ist es unabdingbar, sich mit der eigenen Positionierung und den eigenen Werten im Markt regelmäßig auseinanderzusetzen und nachzujustieren.
Dadurch kannst Du…
- …gezielter auf die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Zielgruppe eingehen.
- …echten Mehrwert für Deine Kunden schaffen und damit Deine Relevanz unterstreichen.
- …präziser auf veränderte Marktsituationen reagieren.
- … Dich deutlich und positiv von Deinem Wettbewerb abheben.
Nutze die Entwicklung und Optimierung der Corporate Identity als strategisches Werkzeug, um die eigenen Ziele regelmäßig zu überprüfen und an die Marktsituation anzupassen.
Das bedeutet auch, dass nicht alles immer sofort und vollumfänglich definiert und entwickelt werden muss. Fang mit einer grundlegenden Basis an, um dann den Charakter und das Auftreten Deiner Marke Schritt für Schritt zu schärfen und zu optimieren. Kleine Häppchen sind oft leichter zu bewältigen, als einmal einen riesigen Markenbildungsprozess anzustossen und sich dann aber vielleicht nicht weiterzuentwickeln.
Wenn Du tiefer in das Thema Corporate Identity und Corporate Design einsteigen willst, habe ich folgende Literatur-Empfehlungen:
- Corporate Identity & Corporate Design – Neues Kompendium; avedition; 2007; Matthias Beyrow, Petra Kiedaisch, Norbert W. Daldrop
- Brand Design: Strategien für die digitale Welt; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH; 2017; Andreas Baetzgen (Hrsg.)
Fragen oder Anregungen? Immer gerne!
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Quellen:
(1) Paulmann R., double loop – Basiswissen Corporate Identity; Verlag Hermann Schmidt Mainz; 2005; S. 35
(2) Matthias Beyrow, Petra Kiedaisch, Norbert W. Daldrop; Corporate Identity & Corporate Design – Neues Kompendium; avedition; 2007; S.15
(3) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/unternehmenskultur-49642/version-173119, letzter Aufruf: 13.06.2019
(4) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-behavior-30598/version-254175, letzter Aufruf: 13.06.2019
(5) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-communication-27819/version-251461, letzter Aufruf: 13.06.2019
(6) Andreas Baetzgen (Hrsg.), Brand Design: Strategien für die digitale Welt; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht GmbH; 2017; S. 212 f.
(7) Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-design-30453/version-254035, letzter Aufruf: 13.06.2019
