Inhaltsverzeichnis
- Kurzzusammenfassung: Design als Erfolgsstrategie aus der Krise
- Was kann Design?
- Warum wird die Wachstumsstrategie Branding nicht besser genutzt?
- Wie kann ein gutes Corporate Design Dein Unternehmen auf Wachstumskurs bringen?
- Fazit: Der professionelle Unternehmensauftritt als Wachstumsstrategie ist essenziell
Update Oktober 2024: Design zu Krisenzeiten
Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) stehen in der heutigen Wirtschaft gut da, könnten Ihr Potenzial aber noch steigern. Diesen Satz können so momentan die Wenigsten unterschreiben. Die Folgen von Corona, Kriege und wirtschaftliche Schieflagen haben uns – unternehmerisch und privat – voll im Griff. Viele Existenzen stehen auf dem Spiel. Mehr denn je gilt es jetzt, alle Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen.
Das ist kein einfaches Unterfangen, wenn nicht absehbar ist, wann und wie es weitergehen wird. Dennoch sollten wir alle auch versuchen, Krisen auch als Chance zu sehen. Die folgende Auflistung kann dabei ein Anfang sein.
Kurzzusammenfassung: Design als Erfolgsstrategie aus der Krise
Theoretisch ist das Bewusstsein für die positiven Effekte eines durchdachten Markenauftritts da. Das Problem: Wegen fehlender Priorisierung der Geschäftsführung, mangelnder Designkompetenz oder zu komplexen Strukturen wird ein einheitliches Design oft nicht umgesetzt.
Die fehlende Designstrategie in vielen Unternehmen ist JETZT eine riesige Chance für Dich. Unternehmen, die jetzt auch auf Design setzen, …
- … erhöhen ihren Wiedererkennungswert,
- … bleiben dadurch in besserer Erinnerung bei der Zielgruppe
- … und heben sich zudem deutlicher vom Wettbewerb ab, weil das Auftreten professioneller wirkt.
Die Auswirkung fehlender Diversifizierung über die Produktpalette kann durch Design zu einem großen Teil abgefedert werden.
Ein Effekt, der wichtiger ist denn je: Eine optimierte Außendarstellung schafft Vertrauen bei allen Anspruchsgruppen: egal ob Interessent, Kunde oder Dienstleister:
- Für 83% der Deutschen ist Vertrauen mit eines der wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung. Laut dem Edelman Trust Barometer 2019 Special Report „In Brands we trust?“ schöpfen Marken das Potenzial aber nicht aus. (1)
- Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, sich hier weiter von der Konkurrenz abzuheben und an diesem Vertrauensdefizit zu arbeiten.
Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) stehen in der heutigen Wirtschaft gut da, könnten ihr Potenzial aber noch steigern. Für den wachsenden Erfolg der Firmen gibt es zahlreiche Wege. Sei es durch Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation oder die Etablierung als Marke. Egal wo an welchem Punkt Du gerade stehst, ein professioneller Auftritt ist essenziell.
Entscheidungsträgern ist die Wichtigkeit guter Markenführung im Unternehmen bewusst. Demnach „… stufen knapp 90 % der Teilnehmer die Konsistenz der Markenbotschaft als wichtig ein“.(4)
Es gibt aber leider auch eine andere Seite. Die Theorie, dass ein durchdachtes Branding nachhaltig auf die Marke einzahlt und damit Markenbekanntheit steigert, ist für alle nachvollziehbar. Der Haken scheint in der praktischen Umsetzung und der Übersetzung in ein authentisches Corporate Design zu liegen.
Was kann Design?
Stellen wir uns eine grundlegende Frage: Wie unterscheiden sich Marken heutzutage in erster Linie? Über ihr Design. Denn nur wenige Marken können von sich behaupten, Produkte im Portfolio zu haben, die kein anderes konkurrierendes Unternehmen in dieser Form anbieten kann. Somit ist eine Diversifizierung über die Produktpalette oft nur eingeschränkt möglich.
Zum Design gehören nicht bloß Logo und Visitenkarten. Das Design prägt eine Marke ebenso durch die Gestaltung der Betriebsräumlichkeiten, die Mitarbeiterkleidung, die Website, Broschüren, Präsentationen, Social Media Auftritte, Newsletter, Compliment Cards, Werbemittel, Messeauftritte … you name it.
Das gilt im Übrigen nicht nur für den B2C-Bereich. Auch B2B orientierte Unternehmen profitieren durch eindeutige Differenzierung und einer höheren Wertigkeit stark von einem durchdachten Gestaltungsansatz.
Warum wird die Wachstumsstrategie Branding nicht besser genutzt?
Wie oben aufgeführt ist die Theorie den meisten durchaus bewusst. Hebe ich mich vom Wettbewerb ab, habe ich eine höhere Chance meine Markenbekanntheit zu steigern und bei meiner Zielgruppe relevant zu bleiben. Warum gibt es dann immer noch mittelständische Unternehmen, die ihre Markenführung vernachlässigen und diesen Vorteil völlig außer Acht lassen?
Mit einer der Hauptgründe ist erfahrungsgemäß, dass Branding und die Übersetzung in ein authentisches Corporate Design oft keine unternehmerische Entscheidung ist.
Aus Sicht der Geschäftsführung sind andere Aufgaben wichtiger. Der Vertrieb, Personalfragen, aktuelle Verkaufszahlen, das Betriebsklima… Ein hübscher, neuer Firmenauftritt ist da einfach nicht ganz so relevant. Und das stimmt natürlich, wenn man sein Corporate Design betrachtet wie einen schicken, neuen Anzug. Schön, aber vielleicht nicht zwingend notwendig.
Eine weitere Hürde ist, dass Design per se erst einmal nichts Greifbares ist. Genau deshalb wird es oft auch als „schicker, neuer Auftritt“ abgetan. Zudem sorgen die Entscheidungen für oder gegen ein Design intern des Öfteren für Diskussionsstoff, weil der persönliche Geschmack bei den involvierten Parteien eine zu große Rolle spielt.
Erschwerend kommt hinzu, dass der Erfolg erst mal nicht messbar ist und der Prozess, einen Markenauftritt zu etablieren, vermeintlich lange dauert.
Unternehmen fühlen sich also besser damit beraten, alles beim Alten zu belassen und die Kosten zu sparen, denn bisher war man damit ja durchaus erfolgreich.
Wie kann nun ein gutes Corporate Design Dein Unternehmen auf Wachstumskurs bringen?
1. Etabliere Markenführung und Designentwicklung als strategisches Instrument.
Der erste und mitunter wichtigste Schritt: Markenführung und Designentwicklung als Wachstumstreiber muss zu einer unternehmerischen Entscheidung werden. In Konsequenz zu dieser Entscheidung muss die Entwicklung einer Marke und Integration so ernsthaft in die Unternehmensabläufe integriert werden, wie Produktinnovationen oder die strategische Ausrichtung eines Unternehmens. Es muss Teil der Unternehmenskultur werden, denn Corporate Design ist das Aushängeschild Deines Geschäfts und somit Identitätsträger. Kleider machen eben doch Leute.
2. Corporate Identity: Festige den Charakter Deines Unternehmens.
Der nächste Schritt im Branding Prozess stellt Dein Unternehmen auf den Prüfstand. So wichtig das Corporate Design auch ist, es ist nichts wert, wenn es nur gut aussieht, dabei aber versäumt die Identität richtig zu transportieren.
Das kann es nur, wenn diese Identität und die Ziele Deiner Firma klar formuliert sind. Frage Dich, welche Positionierung Du innerhalb unseres Wertesystems einnimmst.
Du machst es damit nicht nur Deiner primären Zielgruppe einfacher. Auch für Dein Unternehmen ist eine klare Positionierung von unschätzbarem Wert: Wenn Du eindeutig formulieren kannst, welches Problem Du für Deine Kunden löst, wofür Dein Unternehmen steht und wo es hingehen soll, befähigst Du Dein Unternehmen, seine Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit zu steigern und so langfristig rentabel zu agieren.
3. Schaffe mit Hilfe des Corporate Designs eine Vertrauensbasis
Die Basis ist nun erarbeitet. Jetzt geht es an die Übersetzung in einen aussagekräftigen, authentischen Unternehmensauftritt. Das Design wird zum Träger der Unternehmensidentität. Es macht Dein Unternehmen wiedererkennbar und schafft eine Vertrauensbasis. Als erster Berührungspunkt mit Deinem Unternehmen muss ein gutes Corporate Design neben der Einzigartigkeit auch einen hohen Wiedererkennungswert haben.
Um einen gewinnbringenden Unternehmensauftritt zu entwickeln, ist Stringenz elementar. Gerade sie bietet die Möglichkeit, Dein Image zu stärken, die Wiedererkennung zu steigern und nicht zuletzt Vertrauen aufzubauen.
Ein wichtiges Werkzeug hierfür: das Corporate Design-Handbuch. Es ist die konzeptionelle Basis und beinhaltet alle zu beachtenden Gestaltungsrichtlinien, die bei der Entwicklung Deiner Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen sind. Keineswegs sollte das CD-Handbuch ein Korsett sein, das Kreativität einschränkt. Sollte das der Fall sein, sollte es auf diese Schwächen hin überprüft werden. Es dient als Guideline, um auch über Jahre hinweg auf Kurs bleiben zu können.
4. Nachhaltiges Brand Design: Die Kosten und Zeit im Blick
Nachhaltiges Corporate Design kann noch mehr. Ein durchdachtes Gestaltungskonzept erlaubt es, wirtschaftlich und effektiv zu kommunizieren. Du sparst dabei bares Geld.
Neuentwürfe und die damit einhergehenden zeitaufwendigen Briefings und Feedbackschleifen werden deutlich reduziert, denn die Rahmenbedingungen sind bereits gesteckt. Du sparst nicht nur beim Dienstleister, der die Werbemittel umsetzt. Auch intern werden die Freigabeprozesse und damit verbundene Diskussionen vereinfacht und auf eine sachliche Ebene gelenkt.
Ein ganz praktisches Beispiel sind die Umsetzung von Präsentationen. Wie viele verschiedene Präsentationslayouts werden in Deinem Unternehmen verwendet?
Wenn Mitarbeiter Präsentationen selbst erstellen, bleibt die Gestaltung selten objektiv. Dem einen gefällt es so, dem anderen so. Hier gibt es diese Schrift, dort eine andere. „Um das Ganze aufzulockern“.
Das ist auf verschiedenen Ebenen ungünstig. Die Mitarbeiter des Unternehmens kostet es wertvolle Zeit, die effektiver genutzt werden kann, als sich in einer Präsentation zu verkünsteln. Für Dein Unternehmen ist es fatal, da die Außendarstellung nicht einheitlich ist. Sie wirkt auf Dauer unprofessionell und wenig vertrauensvoll.
Mit festen Gestaltungsrichtlinien kannst Du dem ganz einfach vorbeugen und hast auch die passenden Argumente auf Deiner Seite.
Welche Mittel in einem Corporate Design Verwendung finden, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Ein reines Online-Business hat ganz andere Anforderungen als ein traditionelles Familienunternehmen, das seine Produkte national oder international vertreibt.
Den Umfang, die Kosten und den Wert eines Corporate Designs kann man daher nicht pauschalisieren. Diese Corporate Design-Checkliste kann einen ersten Anhaltspunkt über den potenziellen Bedarf für Dein Unternehmen geben.
Für eine abschließende und transparente Kalkulation eines Unternehmensauftritts ist es aber immer empfehlenswert, sich so detailliert wie möglich mit Deinem Dienstleister – ob Agentur oder Freier Kommunikationsdesigner – auszutauschen. Erst dann befähigst Du Deine Partner, Dich auf Augenhöhe zu unterstützen.
Fazit: Der professionelle Unternehmensauftritt als Wachstumsstrategie ist essenziell
Obwohl KMUs dem Thema Branding eine wichtige Rolle in Ihrem Unternehmenserfolg zu schreiben, gibt es nach wie vor viele Hürden für dessen Integration in die Unternehmensabläufe.
In einer Welt in der unsere Aufmerksamkeitsspannen immer geringer werden, wir aber immer mehr mit (Werbe-) Botschaften konfrontiert werden, ist es unerlässlich, alle Möglichkeiten für das Wachstum des eigenen Unternehmens auszuschöpfen.
Das Branding und die Übersetzung in eine authentische Außendarstellung bildet dabei die Grundlage, die Markenbekanntheit und -popularität zu steigern und so durch den entstehenden Wettbewerbsvorteil und die erhöhte Innovationsfähigkeit nachhaltig und effizient zu wachsen.
Fragen oder Anregungen? Immer gerne!
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Quellen:
(1) Edelman Trust Barometer 2019 Special Report „In Brands We Trust?“ , https://www.edelman.de/research/special-report-in-brands-we-trust, Abruf 04.Mai 2020
(2) Edelman Trust Barometer 2020 Special Report „Trust und der Coronavirus“, https://www.edelman.de/research/trust-2020-special-report-covid-19, Abruf 04.Mai 2020
(3) Wachstumsmotor Mittelstand- Wege zum Erfolg Studie zum Axia Award 2012, Seite 3, Abruf 13.Feb. 2019
(4) Wachstumsmotor Mittelstand- Wege zum Erfolg Studie zum Axia Award 2012, Seite 5, Abruf 13.Feb. 2019
(5) Der Deutsche Markenmonitor, http://www.deutscher-markenmonitor.de/news/studie-fehlende-designstrategie-unternehmen-ueberlassen-produktdesign-dem-zufall-gmk-markenberatung/, Abruf 13.Feb. 2019