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Die Entscheidung für eine Neuentwicklung oder auch die Überarbeitung eines bestehenden Corporate Design ist gefallen, doch wie sieht nun die erfolgreiche Implementierung aus?
Erfahrungsgemäß richtet sich der Blick hier immer erst nach außen. Die dringendste Frage für Unternehmen ist demnach oft die nach der Befürwortung des neuen Markenauftritts bei der primären Zielgruppe.
Laut Statista ist aber mit Abstand die größte Hürde bei der Corporate Identity-Entwicklung die interne Akzeptanz gefolgt von der Implementierung selbst.(1) Als wichtiger Pfeiler der Unternehmensidentität ist es für eine erfolgreiche Corporate Design Umsetzung also essenziell, erst einmal die eigenen Mitarbeiter mit ins Boot zu holen.
Corporate Design: Welchen Nutzen sehen Deine Mitarbeiter
Design ist etwas, worüber viele aus dem Bauch heraus entscheiden. Etwas gefällt mir oder etwas gefällt mir nicht. Nicht umsonst gibt es Profis, die die Gestaltung von der Pike auf gelernt haben und wissen woraus es – auch aus psychologischer Sicht – ankommt. Die wenigsten Unternehmer haben dieses Fachwissen, genauso wenig wie ihre Mitarbeiter. Und das müssen sie auch nicht.
Aber: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Änderungen und Neuerungen werden nur ungern angenommen, unabhängig von den daraus resultierenden Möglichkeiten. Um nun intern die Akzeptanz für Dein neues Unternehmensprofil zu erhöhen, müssen Mitarbeiter befähigt werden, sich objektiv mit der Thematik auseinanderzusetzen und zu identifizieren. Hole Dein Team demnach so früh wie möglich mit ins Boot.
Stelle Dir einmal Herrn Mustermann aus dem Vertrieb vor. Er fährt von Kunde zu Kunde. Im Gepäck seine Präsentation, die er selbst auf Basis der bestehenden Vorgaben erstellt hat.
Herr Mustermann findet die Unternehmensfarben nicht optimal gewählt. Hier und da hat er also Farben verwendet, die er persönlich als passend empfindet.
Außerdem möchte er nicht so viele Folien in seiner Präsentation, weshalb möglichst viele Inhalte auf einer Seite kombiniert werden. Die verschiedensten Schriftgrößen und -arten finden sich auf einer Folie. Ein unprofessionelle Wirkung und Inhalte werden nicht wirklich gewichtet, was eigentlich der Sinn und Zweck verschiedener Schriftgrößen ist. Am Ende hat dann noch die Zeit gefehlt und die Elemente sind alle leicht verschoben – es geht ja sowieso nur um die Inhalte.
Dennoch: Herr Mustermann generiert laufend Vertragsabschlüsse. Die Idee eine unprofessionelle Umsetzung der Präsentation könnte irgendetwas an den Verkaufszahlen ändern, wird sich Herr Mustermann gar nicht stellen.
Im Gegenteil, es wird ihn eher im Gedanken bestärken, dass die Marketingfuzzis und CD-Verantwortlichen sich doch nur aufplustern wollen und stellt die Designautorität infrage. Dazu kommt, dass er die Zeit, die er benötigen würde, die Präsentation sauber und CD-konform aufzubauen, doch sinnvoller nutzen könnte.
Aber: Führt eine solche Präsentation wirklich zum Ziel? Wie oft tut sie das nicht? Wie viel mehr könnte man erreichen, wenn sie hochwertig und professionell aussehen würde?
Den Wandel (be)greifbar machen
Eine neue Corporate Design Entwicklung geht oft mit einem tief greifenden Wandel einher. Die Zielgruppe wird hinterfragt, das Produktportfolio optimiert und die Positionierung geschärft. Die Unternehmensidentität ändert sich und mit ihr auch die Kommunikationsstrategien. Alles neu heißt die Devise.
Für viele Mitarbeiter oft einfach nicht nachvollziehbar. Fehlendes Verständnis für Design- und Brandingprinzipien führt dann dazu, dass ein einheitlicher und professioneller Markenauftritt oft nicht verstanden und noch weniger geschätzt wird.
Interne CD-Beauftragte, die eine einheitliches Corporate Design sicher stellen sollen, haben es hier schwer, die emotionalen Blockaden ihrer Kollegen, wie beispielsweise die Angst in ihrer eigenen Arbeitsweise beschnitten und bevormundet zu werden, zu lösen.
Auf operativer Ebene fehlen Tools oder die Anwendung bestehender Werkzeuge ist zu kompliziert, sodass doch lieber wieder alles wie vorher gemacht wird. Am Ende stehen hier oft auch die persönlichen Interessen eines Mitarbeiters im Weg.
Diese Hürden solltest Du abbauen:
- fehlende Einbeziehung in Entscheidungen und Prozesse
- wenig/keine Identifikation mit der Marke
- fehlendes fachliches Verständnis
- Angst vor Bevormundung in der Jobausübung
- komplizierte und unzureichende Tools
- unübersichtliche oder zu umfangreiche Vorgaben
Corporate Design: 5 Maßnahmen für eine bessere Akzeptanz im Unternehmen
#1 Identifikation mit der Marke schaffen
Um einen neuen Unternehmensauftritt erfolgreich zu etablieren, sollte das erste Ziel sein, intern alle Entscheider und Anwender in ein Boot zu holen. Erst wenn sich intern alle mit dem neuen Weg identifizieren, ist es möglich sich auch extern stimmig und einheitlich zu präsentieren.
Eine gute Möglichkeit bietet zum Start ein Marken-Workshop mit allen, die täglich auf die ein oder andere Weise mit der Umsetzung des Corporate Designs zu tun haben. In diesem Workshop sollen alle Beteiligten ihre Meinung, Ideen und Probleme zur Marke und dem ggf. bestehenden Auftritt einbringen.
Finde heraus, welche Probleme das bisherige Design bereitet hat:
- War es zu kompliziert?
- Waren die Regelungen klar genug oder unvollständig?
- Waren Gestaltungs- und Bildelemente für die Mitarbeiter einfach abzurufen oder wussten sie am Ende gar nicht, was eigentlich verwendet werden soll?
- Welche Wünsche und Vorstellungen hat das Team bezüglich der neuen Gestaltung?
- Was soll und kann das neue Corporate Design leisten?
- Gibt es spezielle technische Anforderungen, die bisher nicht berücksichtigt wurden?
Indem Du Dein Team offen über Probleme und Ideen sprechen lässt, schaffst Du ein Wir-Gefühl. Deine Mitarbeiter werden so zum Teil der neuen Unternehmensidentität und der folgenden Außendarstellung. Diese enge Integration der Mitarbeiter bereitet eine Basis, mit der sie sich identifizieren können. Zukünftige Gestaltungsrichtlinien, die man selbst mit entwickelt hat, werden so meist deutlich penibler eingehalten als noch zuvor.
„Treat employees like they make a difference and they will.“
Jim Goodnight
#2 Design ist Chefsache
Dieser Workshop bietet nicht nur den Mitarbeitern Raum für Austausch und Ideen. Die Geschäftsführung muss ganz klar kommunizieren, …
- … wo es hingehen soll.
- … weshalb eine stringente Außendarstellung so wichtig ist.
- … warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist, dieses Thema anzugehen.
Gestaltung wird in vielen Unternehmen oft stiefmütterlich behandelt. Die Geschäftsführung hat einfach andere Prioritäten. Aber nur, wenn der Markenauftritt zu einer strategischen und unternehmerischen Entscheidung wird und vom Kopf der Firma getragen und kommuniziert wird, kann ein Corporate Design erfolgreich implementiert werden.
#3 Mitarbeiterbefragungen und Arbeitsgruppen während der Umsetzung des Corporate Designs
Jetzt startet die Umsetzung. Profis werden engagiert, die mit der Positionierung und Gestaltung helfen. Erste Entscheidungen bezüglich des Logo-Designs stehen nun an. Selbstverständlich kann hier nun nicht jeder Geschmack berücksichtigt werden. Diese Entscheidungen müssen von der Geschäftsführung und den Marketingverantwortlichen gefällt werden und dann entsprechend kommuniziert werden.
Aber auch hier können Sie „Betroffene“ zu Verbündeten machen. Zwei Tipps für die Praxis:
- Bevor alle Mittel wie bisher umgesetzt werden, hinterfrage die bisherigen Kommunikationsstrategien. Ist beispielsweise die Unternehmensbroschüre wirklich noch der richtige Weg oder gibt es Alternativen? Hole Dir dazu die Unterstützung Deiner Mitarbeiter in Form von Befragungen oder einzelnen Arbeitsgruppen.Vielleicht stehst Du aber auch noch ganz am Anfang und überlegst, welche Mittel tatsächlich sinnvoll sind. Dazu gibt es leider kein Patent-Rezept, denn so individuell wie Dein Unternehmen sind auch die Materialien, die Du einsetzen solltest. Einen ersten Überblick kann hier die Corporate Design Checkliste bieten.
- Wenn das Logo und die Basisausstattung stehen, lade Deine Mitarbeiter dazu ein, den neuen Auftritt zu feiern. Eine Präsentation der Geschäftsleitung, begleitet von einem Dankeschön an den tollen Input des Teams und guten Häppchen, stimmt meist auch die Personen milde, deren persönlichen Geschmack das neue Erscheinungsbild nicht zu 100 % getroffen hat.
#4 Dem Frust vorbeugen
Die ersten Hürden sind geschafft, das Team steht hinter dem neuen Markenauftritt. Aber nach einigen Wochen oder Monaten macht sich Frustration breit und Du merkst, dass die Mittel von den internen Anwendern nicht wie gewünscht umgesetzt werden.
Um dem vorzubeugen, ist es wichtig, es den Mitarbeitern so einfach wie möglich machen:
- Neben einem übersichtlichen und auch für Laien verständlichen Corporate Design-Handbuch, gehören entsprechende Coachings dazu, um Mitarbeiter überhaupt zu befähigen, das neue Design umzusetzen und etwaige Fehler zu erkennen.
- Checklisten, die einfach abgearbeitet werden können, können bei der Implementierung durchaus hilfreich sein.
- Stelle sicher, dass Design-Assets wie Logos, Piktogramme, Schriften, etc. einfach zu erreichen sind.
- Wie sieht es mit Bildmaterial aus? Gibt es eine Bilddatenbank, die Mitarbeiter verwenden können, sodass sie sich selbst nicht lange auf die Suche machen müssen?
#5 Der Einsatz von Brand Managern
In großen Unternehmen wäre es ohne gar nicht möglich. Für kleine bis mittlere Unternehmen kann die Ernennung von CD-Verantwortlichen Mitarbeitern oft das Gefühl vermitteln, sich an falscher Stelle verantworten zu müssen. Hier ist Fingerspitzengefühl angebracht.
Anstatt eines „Aufpassers“ stelle den Anwendern einen Sparringspartner zur Seite. Eine Möglichkeit wäre, dass die Abteilungen ihren CD-Verantwortlichen selbst wählen. Kritik und Anregungen werden von einer Person „aus den eigenen Reihen“ deutlich besser aufgenommen und auch die Bereitschaft, das selbst gestaltete Medium, überprüfen zu lassen ist deutlich höher.
Hier gibt es viele Möglichkeiten, die von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind.
Fazit: eine starke Marke entsteht im ersten Schritt durch interne Wertschätzung
Wertschätzung ist in der heutigen Zeit ein weit verbreitetes Wort, das in vielen Unternehmen auch bereits gelebt wird. Bei der Entwicklung und Implementierung eines neuen Corporate Designs entscheidet die Einbindung der Mitarbeiter und die damit deutlich gezeigte Achtung maßgeblich über Erfolg oder Niederlage.
Eine solche Zusammenarbeit bietet der Geschäftsführung nicht nur wertvolle Einblicke und Ideen, sondern auch motivierte Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und sich ernst genommen fühlen.
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